Масштабирование часто пытаются свести к одному правилу: нашли рабочую кампанию, подняли бюджет, получили больше объема.
Но чем выше спенд, тем быстрее становится понятно, что всё работает не настолько линейно.

Одни команды масштабируются через дубли и автоправила, другие в первую очередь смотрят на экономику кампании на дистанции. Кто-то внимательно следит за CTR, CPM, CR и Frequency, а для кого-то главный ориентир — CAC. Даже вопрос «на сколько процентов повышать бюджет» может получить несколько совершенно разных рабочих ответов.

И во многом это зависит не только от самой кампании, но и от оффера, длины воронки, вертикали и того, на каком этапе команда оценивает эффективность и принимает решение о масштабировании.

Поэтому мы решили не искать одну универсальную формулу, а разобрать масштабирование сразу с двух точек зрения.
На одни и те же вопросы о масштабировании ответили специалисты Profit Rental и AdCombo — каждый со своей экспертизой, логикой работы и подходом к росту кампаний.

Обсудили, как команды работают с бюджетами, метриками, креативами и пределами масштабирования, где их подходы совпадают, а где приводят к разным решениям.

№1. Какую стратегию выбрать: дубли кампаний и адсетов или увеличение бюджета?

Куратор курсов AdCombo:
Отвечая на этот вопрос, я бы учитывал возможность масштабирования через все эти стратегии, потому что масштабирование необходимо и для адаптации алгоритма, и для увеличения количества конверсий за счёт его обучения.
Единственная стратегия, которой здесь не хватает, — ручная ставка. Её тоже можно брать в расчёт: при достижении примерно 10–15 конверсий и переводе рекламной кампании на эту стратегию можно продолжить оптимизацию алгоритма, при этом получая лиды по заданной предельной стоимости.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Нет единого свода правил по поводу того, как именно нужно масштабироваться. Исходя из моего опыта в Meta, к разным способам масштабирования приходится возвращаться в разное время.
Конкретный продукт, конкретный рынок и конкретные креативы — это всегда уникальная связка, внутри которой нужно тестировать разные способы масштабирования.

Часто бывает так, что повышение бюджета в какой-то момент перестаёт давать нужный результат, а дубли при этом все еще продолжают работать и приносить объем.

№2. Какие данные и метрики особенно важно анализировать при масштабировании?

Куратор курсов AdCombo:
Существует много мнений по поводу метрик. Некоторые отслеживают EPC, CPC, EPM — это профессиональный подход, но для себя я выделил то, от чего действительно могу строить стратегию залива:
— CPM
— CTR
— Frequency
— CR лендинга
— соответствие предельной цены лида с заложенным в неё ROI

CTR и CPM взаимосвязаны и помогают понять, насколько результативны креативы и вся воронка, включая лендинг.
Например, если в рекламной кампании CTR высокий, при этом креатив не кликбейтный, а CPM низкий, значит алгоритм хорошо подобрал аудиторию. Тогда нужно смотреть на CR: если лидов нет, проблема может быть уже в воронке или лендинге.

Если CTR низкий, а CPM высокий, вероятнее всего, проблема в креативе и алгоритму сложно найти подходящую аудиторию.

Отдельно важно следить за Frequency. В начале она обычно низкая, а когда растёт, это может быть признаком выгорания креатива: одна и та же аудитория начинает видеть его всё чаще.
Это база, от которой уже можно переходить к дополнительным метрикам и глубже анализировать результативность кампании.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Ключевой ориентир при масштабировании — CAC.
При росте бюджета может увеличиваться стоимость клика или лида, но при этом алгоритм продолжает обучаться. Если одновременно растет CR, итоговый CAC может оставаться в рабочем диапазоне.

То же самое касается CTR: по мере обучения алгоритма он тоже может меняться, поэтому отдельно взятая метрика не всегда даёт полную картину.

Поэтому я бы смотрел прежде всего на CAC на дистанции нескольких дней или недели. Пока он остаётся в пределах допустимого значения, кампанию можно продолжать масштабировать.

Если CAC заметно растёт и не возвращается в рабочий диапазон, это уже сигнал откатить бюджет и разобраться, что изменилось.

И, конечно, всё это работает при условии, что в кампании есть нормальная ротация креативов и команда регулярно обновляет материалы. Здесь очень многое зависит от того, как байер ведет кампанию и принимает решения после запуска.

№3. Как лучше увеличивать бюджет при масштабировании: насколько и как резко?

Куратор курсов AdCombo:
Я всегда стараюсь максимально следовать всем правилам работы с рекламным кабинетом фейсбук, в т.ч. правилу: нужно увеличивать бюджет у результативных адсетов не более чем на 20%, чтобы не было процесса адаптации и переучивания.

Об этом можете прочесть в справке Facebook.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Увеличивать бюджет большими кусками стоит только тогда, когда есть большой запас по стоимости покупки или другой целевой конверсии.

Например, если revenue значительно выше, чем COGS + CAC, хотя бы в два раза. Простыми словами: если ROI 100%+ — можно газануть, потому что экономика позволяет выдержать рост стоимости. Но нужно понимать, что сильное увеличение бюджета обычно влечёт за собой и увеличение стоимости результата.

Поэтому в большинстве случаев я бы рекомендовал увеличивать бюджет небольшими шагами — примерно по 10–15% в день.

№4. Какие метрики должны быть стабильны до увеличения бюджета: CPA, CR, ROI, апрув, EPC, качество лидов?

Куратор курсов AdCombo:
По моему опыту, я ориентируюсь не на метрики, а по предельной цене лида, в которую заложен ROI и выставляю автоправила, которые раз в сутки в 00:00 если предельная цена лида соответствует, то автоматически увеличивается бюджет на 20%

Пример автоправила:
[Ad Set] Auto-Scale
Плавно повышает бюджет на +20% самым плюсовым адсетам (где цена лида ниже $***).
Apply rule to: All active ad sets
Action: Increase daily budget by 20%
Maximum daily budget cap: Укажи сумму, выше которой не хочешь разгонять адсет (например, 2-3 твоих стартовых дневных бюджета).
Conditions:
Results is greater than or equal to 3
Cost per result is smaller than $***
Time range: Today
Action Frequency: Once daily (важно, чтобы не повышал каждые полчаса)

Иван, Lead of Facebook Profit Rental
Здесь логика та же: ключевым ориентиром стоит держать CAC или другую основную стоимость целевого действия, например CPL.

При этом важно оценивать её не по одному дню, а на дистанции нескольких дней или недели. Отдельные показатели внутри кампании могут колебаться, и это само по себе еще не означает, что масштабирование нужно останавливать.
Если на дистанции CAC или CPL остаётся в рабочем диапазоне, кампанию можно продолжать масштабировать, даже если в конкретный день часть метрик выглядит хуже.

И уже если ключевая стоимость стабильно выходит за допустимые значения, стоит пересматривать темп масштабирования и разбираться в причинах.

№5. Как работать c креативами при больших объемах? Сколько креативов одновременно нужно держать в ротации, когда команда уже вышла на серьезный спенд?

Куратор курсов AdCombo:
Что касается вертикали нутры, работа с креативами достаточно монотонна и статична.
На этапе теста мы добавляем максимальное количество подходов — у нас их шесть — и выявляем, какой из них наиболее результативен для целевой аудитории:

Медицинский подход
Товарный подход
Новостной подход
Тизерный подход
До/После
Ассоциативный подход

В процессе открута рекламной кампании смотрим, у какого подхода выше CTR или какой даёт более высокий CR. Дальше продолжаем работать уже с этим подходом: меняем референсы и адаптируем креативы под основную концепцию.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Чем больше креативов, тем лучше. Делайте столько крео сколько можете себе позволить и еще столько же сверху. Сейчас количество, вариативность креативов и разные подходы — один из ключевых факторов для Facebook.

Хороший ориентир — около 10 новых креативов в день. Это может быть один подход и десять вариаций или десять разных креативов.

Если команда может производить больше — отлично. Если у вас растет объем то должен расти и объем крео.

№6. Есть ли предел, после которого дальнейшее увеличение бюджета нецелесообразно?

Куратор курсов AdCombo:
Тут даже думать не нужно… Конечно нет. Так как каждое повышение бюджета дает возможность алгоритму брать новый сегмент аудитории и, соответственно, чем выше бюджет, тем больше ЦА охватит ваш креатив.

Единственное, над чем нужно работать, — это над метрикой Frequency: чем выше бюджет, тем больше ваш креатив получит показов и тем быстрее выгорит.

Тут как раз, возвращаясь к предыдущему вопросу, нужно работать над подходами и адаптацией креативов.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Предел может появиться, если в кампании редко обновляются креативы или аудитория слишком узкая.
Но в целом, при достаточной ротации креативов и объеме аудитории, нащупать такой предел байеру или даже команде достаточно сложно.
В конечном счете он определяется объемом рынка.

№7. Как понять, что проблема при масштабировании уже не в кампании, а в самом оффере?

Куратор курсов AdCombo:
Я бы ориентировался на CR и метрики креативов: CTR, CPM, CTC — так как если не конвертит то, что конвертило изначально, значит нужно искать новый подход и выстраивать новую воронку.

Самое важное — учитывать и понимать: болезни людей никуда не уходят, и тот, кто ищет средство лечения от чего-то, продолжит его искать.

И если в моменте он видит один и тот же креатив и лендинг, где приобретал ранее или который не внушил доверия, вполне вероятно, что другой лендинг и другой креатив могут привлечь внимание и дать возможность заказать продукт.
Это и объясняет то, что на отжатом GEO также можно получить лиды — главное, не повторять предыдущие заливы, а делать уникализацию и адаптацию лендинга и креатива.

Иван, Lead of Facebook Profit Rental:
Здесь я бы рекомендовал три вещи:
1. Исключить misleading-подход.
2. Обратить внимание на CR метрик, которые уже находятся на стороне продукта.
3. Если CR низкий, но команда знает, что рекламный подход рабочий, проблема может быть уже в продукте.

Как правило, если команда долго работает с одним продуктом, она достаточно быстро замечает, когда что-то меняется. В первую очередь на такие изменения отреагирует CR.

Заключение

Масштабирование редко работает по одной универсальной инструкции.
Где-то команда опирается на предельную стоимость лида и автоправила, где-то ключевым ориентиром становится CAC на дистанции. В одном случае бюджет лучше поднимать постепенно, в другом экономика связки позволяет масштабироваться агрессивнее. То же самое касается креативов, частоты обновления и самого предела роста.

Именно поэтому здесь важнее не искать одно «правильное» правило, а понимать, как конкретный оффер, вертикаль, воронка и рынок реагируют на увеличение объема.

Если для масштабирования вам нужны стабильные Facebook аккаунты, поддержка на каждом этапе и сопровождение — приходите в Profit Rental.
А если ищете офферы под нутру и хотите дальше масштабировать уже саму связку — смотрите предложения AdCombo.

Аккаунты Facebook Ads — Profit Rental
Офферы под нутру — AdCombo

Поделиться статьей